Последние события на рынке XPS, ценовая, информационная и "марочная" войны, порядком смутили и заставили думать о будущем привыкших к спокойной и сытой жизни "волосатых каменных баронов": производителей и трейдеров минеральной ваты. Когда и как закончится мирное сосуществование этих милых людей?
Кто первым сменит маску доброжелательности на шлем викинга? 

Что будет с ценами?

Некоторые наблюдатели склонны упрощать, и сводят все к одному вопросу - что сделает ТН и чем ответит RW?
Я считаю, что противостояние этих двух компаний, безусловно, будет частью конкурентного сценария, но не станет определяющим.
Борьба будет проходить на разных коврах, на разных покрытиях, в разных категориях: продуктовом, географическом, дистрибьюторском.
Рынок минеральной ваты обширнее, более разнообразен, более локален и крепче оплетен трейдерами, чем рынок XPS.
Это говорит о том, что общего, резкого и равного падения цен на всю продукцию из минеральной ваты в России быть не должно.

Позволю себе напомнить Вам, что рынок минеральной ваты в России условно делится на пять сегментов применения:
плоские кровли,
фасады,
сэндвичи,
техническая изоляция
общестроительная изоляция.

Сегментация могла бы быть более детальной и, возможно, будет таковой, после прохождения конкурентами фазы ценовой войны.

Первым сегментом, который отразит новые реалии рынка и обозначит новый уровень цен, станет сегмент плоских кровель. На это есть 3 причины. Первая причина заключается в том, что кровельный бизнес носит сугубо объектный характер и выбор материалов на эти объекты, как правило, осуществляется на тендерной основе, соответственно действие факторов ценовой инерции сведено к минимуму.
Вторая причина: минераловатная кровельная плита легка в производстве, ее могут или смогут предложить рынку все производители.
Третья причина: проникновение XPS и EPS решений в сегмент плоских кровель. Конечно, здесь предстоит схватка на техническом и маркетинговом полях, но и ценовая коррекция неизбежна.

Вторым сегментом, или подсегментом, который скоро покажет низкие ценовые уровни, является сегмент вентилируемых фасадов. Основных причин две: легкость в производстве данной продукции и ценовой прессинг стекловаты в этом подсегменте.
Хорошую плиту для вентилируемых фасадов можно производить на любой современной линии. Это "удобная" продукция для производства и логистики, ее уже сейчас с равным удовольствием, но с разным успехом предлагают рынку разнокалиберные мануфактуры "волосатых плит".
Ну, и не стоит сбрасывать со счетов стекловатый риск.
Производители стекловаты могли бы в два хода очень серьезно закрепиться на вентилируемых фасадах. Не знаю, почему они этого не делают, но производителям минеральной ваты не стоит расслабляться и необходимо учитывать возможную активизацию штапельных игроков, которая неизбежно усилит ценовой прессинг в этом подсегменте.

Иначе будет развиваться конкуренция в сегменте штукатурных фасадов. Хорошую "фасадку" делать сложно, еще сложнее убедить консервативных "системщиков", что ваша плита достойна их штукатурки. На самом деле вход на рынок штукатурных фасадов любой производитель при наличии качественной сертифицированной плиты может выполнить в 4 хода, но для большинства нынешних производителей это "слишком сложный" путь.
Поэтому можно предположить, что RW будет ерзать на своем высоком ценовом троне в этом сегменте, пока Paroc не достроит завод в Новгородской области. И если вообще построит. Говорят, что планируется очередная продажа компании, и решение о новом заводе будет принимать новый собственник.
Да, еще подпилить ножки этого трона в состоянии главный "плохиш" рынка ТИМ - ТН, начавший производить фасадную плиту на заводе в Рязани, но до сих пор не сделавший ни одного из 4 шагов для продвижения продукта.
Не стоит забывать и про EPS, который очень сильно укрепил свои позиции на рынке штукатурных фасадов за последние 2 года.
Попытка вернуть прошлое господство будет дорого стоить "волосатым" растяпам.

Далее по списку: сегмент сендвич-панелей, который делится на два очень разных подсегмента: ж/б панели и металлические панели. Ж/б сегмент достаточно узкий, потребители сосредоточены в основном в ЦФО и СЗФО, их мало, продукция из минеральной ваты для данного применения легка в производстве, объемы потребления стабильны, в общем, есть все предпосылки для существенного снижения цен.
Второй и фактически основной подсегмент - металлические сендвич-панели, являет собой полную противоположность ж/б подсегменту. Производителей металлических сэндвич-панелей много, они есть во всех регионах, потенциальную потребность в качественной минеральной вате этих производителей мы оцениваем на уровне 150 тысяч тонн в год.
При этом производить хорошую плиту для многочисленных, но требовательных "панельщиков" могут, мягко говоря, не все "новые" производители минеральной ваты. Раз, два и обчелся. Продукт сложный.
И не стоит думать, что вы производите "сэндвич", если вашу плиту устанавливают лишь в середину панели, закрывая от клиентов настоящим продуктом. Тем же, кто производит "настоящий сэндвич" необходимо знать себе цену. Спрос на такой продукт будет оставаться высоким.

Техническая изоляция однозначно недоинвестированный сегмент. Цены на качественую техническую изоляцию будут расти в ближайшей перспективе. Возможно, до возможного прихода PAROC в Россию.

Ну, и последний в нашем списке, но первый по емкости потребления - сегмент общестроительной изоляции. Основной продукт - легкий. Цепочка принятия решения - длинная. Факторов ценовой инерции много. География потребления  - обширная.
Каналы сбыта в этом сегменте отличаются крайним консерватизмом и не проявляют желания ставить эксперименты над спросом, ассортиментом и оборачиваемостью.
Все это не позволит ценам резко уйти вниз.
Цены будут инерционно следовать за рынком, возможен рост или снижение цен как следствие целенаправленной среднесрочной маркетинговой кампании одного из крупных производителей.

Сегмент / подсегмент	Ценовая политика
Плоские кровли	падаем
Вентилируемые фасады	падаем
Штукатурные фасады	держим
Ж/б сэндвич-панели	падаем
Металлические сендвич-панели	держим / поднимаем
Техническая изоляция	поднимаем
Общестроительная изоляция	держим / поднимаем

Учитывая, что минераловатный бизнес становится всё более локальным, ценовая конкуренция будет отличаться регионально в зависимости от баланса спроса / производства и уровня маркетинга производителей. Понятно, что где производителей много, то риск радикального снижения цен высок, а если эти производители не много думали в прошлом о маркетинге, то риск умножается.
Последние события на рынке, а именно общее снижение цен на минераловатную продукцию ТЕХНО с целью замещения на рынке импорта, является, на мой взгляд наивной кампанейщиной, которая не сильно повлияет на работу основных производителей.

ТехноНИКОЛЬ не перестает удивлять. Сильная, смелая, амбициозная компания. Много грамотных и позитивных сотрудников. Динамичное развитие. Компанию ругали, боялись, но уважали.
Что произошло с компанией после запуска проекта XPS?

Технониколь инициировал ценовую войну на рынке экструзии. Зачем? Чтобы разорить Пеноплэкс? Есть много примеров того, как более сильная, более эффективная компания поглощала разорившегося конкурента.
Есть такие примеры и в строительной отрасли, но почти всегда разорение конкурента происходило на фоне падающего рынка и неблагоприятной экономической ситуации. У нас рынок растет, макроэкономическая ситуация внушает оптимизм, и, главное, растет спрос на качественную теплоизоляцию, в том числе на XPS.
Разорить компанию с долей рынка более 50%, в то время, когда этот рынок развивается, сложно. Себе дороже. Да и ТехноНИКОЛЬ, обремененная кредитными обязательствами по поддержанию участия в инвестиционной гонке в разных направлениях, должна быть заинтересована в высокой рентабельности новых проектов.
Возможно, что есть личные мотивы, заставляющие компанию вести рискованную ценовую игру, но это не более чем мальчишество.

Ну а что если компания решила занять нишу дискаунтера на рынке?
В таком случае, почему эта стратегия не реализуется на рулонном и ватном рынках?
И стоит ли становится дискаунтером на растущем и развивающемся рынке? Рановато и не ко времени все эти "европейские цены на российских объектах".

Кстати по поводу развития рынка, создания спроса и прочих обязанностей крупных производителей.
До сих пор спрос на XPS рос благодаря общему росту строительства, усилиям Пеноплэкса и DOW, вводу новых мощностей и дефициту минеральной ваты. Пришла пора для более серьезных, консолидированных действий всех производителей.
И URSA и ТехноНИКОЛЬ должны поработать на общее и свое светлое коммерческое будущее. И, пожалуй, самое абсурдное и просто глупое занятие в сегодняшнем профиците - "мочить" лидера рынка, тем самым фактически тормозя создание дополнительного спроса на XPS.
Да и вообще, чем снижать еженедельно цены на 200-300 рублей, не лучше ли основным игрокам встретиться, договориться о ценовой политике, разработать меры по развитию рынка, созданию спроса, лоббированию XPS решений?
Глядишь, и автомобильные дороги перестанет пучить. Ну ладно.

Еще меня удивляет призыв в боевом листке к ТС ТН - искать объекты с "Пинаплекс и предлагать дешевле".
И это в то время, когда все уважаемые и уважающие себя компании на высококонкурентных рынках учат продавцов не использовать цену как аргумент. ТехноНИКОЛЬ, имея в запасе уникальные конкурентные преимущества, потенциал создания востребованных системных решений, в том числе с XPS, производство все еще дефицитной минеральной ваты, широчайший географический охват рынка и т.д., продвигает свой Техноплекс как имитатор - неудачник:
"Мы тоже самое, но дешевле".
"И мы теперь дешевле", - спешат объявить конкуренты, а в ценовых войнах победителей не бывает. И, похоже, что это ребячество является общей проблемой российских XPS игроков.
Не все или, правильней будет сказать, почти никто из производителей не был готов к холодному душу 2007 года после расслабляющей ванны 2006.
Действительно, если прошлый год прощал и позволял все тем, у кого есть экструзия, то в этом году пришло время покаяния за упущенные возможности и время. Почему не занимались продвижением, почему не работали с проектировщиками и подрядчиками, почему отдавали ресурс трейдерам, которые способны лишь выписывать доверенности на отгрузку другим компаниям?

Кстати, по поводу трейдеров как каналов сбыта XPS.

Похоже, что здесь и есть одна из основных проблем рынка, или одно из проявлений проблем рынка, а также причина ценовой истерики ТехноНИКОЛЬ и других производителей. Дело в том, что на рынке мало трейдеров, обладающих реальным сбытовым потенциалом XPS, тех, кто в состоянии продавать экструзию в объеме более чем 1000 м3 в месяц.
И дело не только в определенной узости рынка. На мой взгляд, именно производители заслуживают обвинения и поругания за то, что не вырастили и не воспитали достойных профессиональных дилеров.
Если в окружении Пеноплэкса есть ряд вменяемых компаний, то хороших продавцов Styrofoam, можно сосчитать по пальцам одной руки. Да и сама система сбыта DOW в России: продажа через двух главных дистрибьюторов - Ниско и Изовер, в слепую копирует западный опыт химического концерна, но абсолютно не учитывает условия и потребности нашего рынка.
Использование дилерской сети крупного производителя других строительных материалов, оправдывает себя на зрелых состоявшихся рынках, где просто стоит задача получить доступ к сложившимся каналам сбыта. Не знаю, так ли важен для DOW в России выход на поставщиков мягкой рулонки на рынки. Полагаю, что гораздо важнее иметь возможность строить и развивать дилерскую сеть, быть ближе к рынку, работать с потребностями партнеров, реализовывать программы лояльности и ценового управления.
Чего-то мне кажется, что если бы у DOW была полноценная система продвижения продукции, то и рынок XPS был бы более адекватным.

Не много адекватности дала рынку и замечательная компания URSA, бывший лидер рынка стекловаты. Продавая импортный материал через свою дилерскую сеть, "заточенную" под рынки, компания не придумала ничего лучше, чем демпинг. Да, и сейчас, в преддверии пуска завода в Серпухове, URSA идет по пути предложения рынку низкой цены.
Так что в части демпинга или "предложения европейских цен на российские объекты" у Технониколь найдутся достойные, в том числе европейские, конкуренты.

Весь вопрос в том, что дальше?

Ну, дали цены ниже. Ну, убили пяток "китайцев", что тоже не факт, может быть кто-нибудь из них окажется менее суетливым, но более последовательным и грамотным, чем сильные рынка сего. Ну, что еще хорошего это даст рынку или отдельному производителю?
На мой взгляд, ничего. Парадоксально, но факт: снижение рыночных цен не позволит увеличить спрос на XPS, а напротив сделает этот спрос максимально пассивным.
Снижение цен сократит доходность трейдеров и, как следствие, их активность и приверженность экструзии. Возможно, что это и есть тот сценарий, который написало руководство ТехноНИКОЛЬ: убить цены, убить маржу и активность независимых дилеров, и в приказном порядке бросить на передовую ТС ТН, способную поиметь остатки спроса за копейки.
Я, признаюсь, не уверен, что XPS, можно продавать на низкой рентабельности. Это не стекловата, на объеме не сработаешь. Продавать, то есть, можно, но зачем?
Ну, и в заключении немного о сексе. На боевом листке ТехноНИКОЛЬ изображены совокупляющиеся человечки - синий типа Техноплекс и оранжевый типа Пеноплэкс. Я всегда считал, что секс - это проявление и продолжение сильной взаимной симпатии. Думаю, что для большинства нормальных людей это именно так.
Исключения: сексуальное насилие, в том числе в закрытых пространствах и пр. Отсюда и всякие поиметь и опустить. Вроде бы все это совсем не имеет отношение к XPS, но к сексуальным маньякам, насилию и прочей гадости.
Однако боевой листок ТехноНИКОЛЬ, показывает, что не всё у нас здорово и не все у нас здоровы. Автор этого бреда видит в сексе синего и оранжевого человечков развязку борьбы между ними и олицетворение победы синих. Думаю, что если данный листок дать для составления психологического портрета автора специалисту, то можно будет узнать много интересного: от сексуального неудачника до жертвы насилия.
Удивляет и расстраивает то, что другие сотрудники считают это забавным и даже называют это частью корпоративной культуры. Похоже, что вирус сексуальной неполноценности в закрытом пространстве офиса чувствует себя увереннее, чем его носители.

И что тогда говорить о нарушении базовых этических норм отношений с конкурентами, одна из которых гласит: не говори плохо о конкурентах, говори хорошо о себе.

ТехноНИКОЛЬ - компания, достойная уважения за свою смелость и умелость в реализации новых проектов. Я знаю много людей из других фирм, которых восхищает то, как решительно наша российская компания обходит долго думающих западных конкурентов, как радуют этих людей успехи нашей российской компании. И компания становится такой большой и важной для нашей отрасли, что хочется спросить: может быть, пришло время стать лидером и примером для других в вопросах деловой этики, а не изображать из себя сексуально озабоченного невоспитанного подростка?

Российский рынок строительных и отделочных материалов растет в среднем на 20% в год.
И этот рост в ближайшие годы сохранится.

Опережающими темпами увеличивается производство и потребление теплоизоляции.
При этом цены остаются на прежнем уровне либо снижаются.

Если недавно разница между закупочной и продажной ценой составляла 15–20%, то сегодня выгодными считаются 10%, а нормальными 6–8%.

Парадоксы динамики

Специалисты согласно утверждают, что российский рынок теплоизоляции - ТИМ является самым динамичным в Европе. Тому есть ряд причин:
· растут доходы населения, а с ними рынок коммерческой недвижимости;
· благодаря новым технологиям увеличиваются темпы строительства;
· поднимаются цены на энергоносители, тарифы на услуги ЖКХ, и вопросы энергосбережения выходят на первый план;
· износ жилфонда и тепловых сетей вызывает необходимость реконструкции, на что в значительных объемах выделяются бюджетные средства и внебюджетные инвестиции;
· огромное количество строений не отвечают сегодняшним нормам по теплотехнике;
· потребность в утеплителях резко возросла после введения новых требований к теплопотерям ограждающих конструкций зданий.

В первую очередь активность товарооборота и услуг касается столиц, областных центров и городов-миллионников, где сосредоточены основные строительные и производственные мощности, дилерские и дистрибьюторские компании.
Тем не менее, достигнув объема примерно 25 млн куб. метров, российский рынок еще далек от европейских показателей среднедушевого потребления ТИМ. В нашей стране оно остается на уровне 130–150 куб. метров на 1000 человек, тогда как у соседей в Польше и странах Балтии этот показатель составляет 200 куб. метров. Значит, теплоизоляционных материалов нам все еще не хватает. И значительно,несмотря на подъем отечественного производства, которое потеснило иностранные марки.
Впрочем, у Росстроя, например, есть претензии к новым предприятиям. По его оценке, качество и ограниченная номенклатура отечественных ТИМ пока не могут вполне удовлетворить потребности жилищного строительства.
Откуда же тогда стойкое убеждение торговых представителей, что рынок «перегрет», предложений избыток и цены в лучшем случае сохраняются на прежнем уровне, в худшем – резко падают?

Показатели качества

По мнению специалистов сбыт действительно прогрессирует, опережая спрос, что, естественно, затрагивает цены. И если прежде ценообразование ориентировалось, главным образом, на возможности потребителей, то теперь на действия конкурентов.
Например, имея широкую дилерскую сеть, можно выиграть рынок с помощью временного существенного снижения цен с последующей компенсацией потерь.

Ценовая палитра изменяется и в соответствии со структурными изменениями в этом сегменте. Так, два года назад впервые зафиксировано отставание в потреблении волокнистых утеплителей по отношению к приросту объемов ТИМ в целом. Их доля сократилась на 4% и продолжает снижаться, так же как импорт этих материалов. А на первое место по темпам сбыта вышли строительные пенопласты.

Проверенные и надежные лидеры рынка «Урса», «Изовер», «Кнауф Инсулейшн» предлагают ходовой товар, надолго фиксируя заявленные цены. К примеру, в прошлом году компания «Урса» четыре раза поднимала цену в соответствии со спросом и индексом инфляции на XPS, а в этом – держит ее на одном уровне с февраля и дает дилерам 12–15%-ю уступку.

«Кнауф инсулейшн» легкие ТИМ плотностью 15 кг/куб. м продает дешевле «Урсы», по 875 рублей за куб. м. К тому же все три названные компании перешли на бесплатную доставку товара. Разумеется, априори включая транспортные расходы в стоимость.

Сбивают цены и появляющиеся новые игроки, которым надо закрепиться на рынке, такие как «Техноплекс» или «Техплекс». Это во многом из-за них 1 куб. метр пенополистирола вместо 4900 рублей продается за 3700–3600 рублей.
Сейчас выгоднее крупные объемы ТИМ продавать в Вологде или Сыктывкаре. За пределами мегаполисов рынок не так динамичен и нестабилен.

Качество и ограниченная номенклатура отечественных ТИМ
пока не могут вполне удовлетворить потребности жилищного строительства.

Все существеннее становится показатель качества. Доля продукции класса «премиум» выросла на 6,5%. Прошло время, когда потребитель брал все подряд «не глядя». Теперь потребитель внимательно изучает технические характеристики – значения теплопроводности, водопоглощения, прочности, требует гарантии долговечности. И за ценой не постоит. Поэтому серьезный покупатель идет к фирмам с хорошей репутацией и историей.

Характерен пример компании Rockwool – и сбыт вырос, и цена не упала. На фасадный материал так и осталось 2800–3200 руб./куб. м, на легкие теплоизоляторы 1700–2000 руб./куб. м.
Причиной тому – два обстоятельства. Производителей и поставщиков минераловатных материалов если и прибавилось, то совсем не много. Следовательно, количество конкурентов у «Роквула» осталось прежним. Подогревает интерес к производителю и мода на стеновые конструкции типа сэндвич-панелей и навесных вентилируемых фасадов, изготовителям которых компания в больших объемах поставляет минераловатные плиты, монтируемые в качестве теплоизоляционного слоя конструкций.

Общая тенденция рынка такова: на первом месте по объему потребления находятся фасадные материалы с плотностью 100, 125, 150 кг/куб. м в связи с массовым использованием их при строительстве промышленных, торговых, складских корпусов, офисных зданий, центров логистики. На втором – XPS, без которого нельзя реализовать масштабные планы дорожного строительства в европейской и азиатской части России, и реконструкции российских аэропортов, где материал нужен в больших количествах.

Потребители в выигрыше

По сведениям группы компаний «Экстрол», в июле 2007 года цена на экструзионный пенополистирол XPS в Центральной России, на Урале и в Западной Сибири составляла 4500–4700 руб./куб. м, то есть заметно ниже, чем зимой и весной. Это стоимость материала без доставки и только на марку 35 XPS, которую предлагает большинство производителей.
К середине августа цены на 35 XPS упали до 3800–4500 руб./куб. м, похожая картина наблюдалась и по другим маркам.
Наблюдатели пришли к выводу, что инициатором такого «ценопада» выступил лидер рынка теплоизоляционных экструзионных материалов «Пеноплэкс», пытаясь остановить июльскую «атаку» на регионы конкурента – корпорацию «Технониколь».

Что касается каменной ваты, спрос на нее по-прежнему есть, а новых предложений практически нет.
Дилеры говорят, даже на колпинском «Изотэке» отказываются от заказов на продукцию и адресуют к своим партнерам в Воронеж. Оттуда приходится возить минеральную вату в Петербург.
Но на этом материале нигде, кроме как в Москве и Северной столице, заработать невозможно: в провинции реализуют небольшие объемы, а транспортные расходы велики.
В итоге в выигрыше остается потребитель. Он может выбирать в широком ценовом диапазоне, добиваться уступок от посредников.
Дилеры же могут извлечь выгоду только из появления на рынке новых производителей с новыми марками изделий.

Чем способен поразить новичок?

В первую очередь ценой. Так и поступают игроки из Южной Кореи и Китая, предлагая легкие теплоизоляции по низким ценам. Их перевозка обходится дешевле, чем материалов с высокой плотностью 100–150 кг/куб. м, так как припрессовка уменьшает объем плит в 7–8 раз.
Рост тарифов на железнодорожные перевозки сделал выгодным большегрузный автотранспорт, но его преимущества, как показывают расчеты, ограничиваются радиусом полторы-две тысячи километров.

Для потребителей-непрофессионалов и строительных фирм с установкой «прибыль важнее всего» демпинговые цены наиболее привлекательны. Первых они устраивают, потому что те уже не верят рекламе о «лучшем из лучших» товаров и предпочитают в случае ошибки потерять меньше денег. Вторым важно быстрее и экономнее построить объект, и не важно, какого качества будет теплоизоляция в стенах и кровле.

Единственное, чего, кажется, навсегда лишился постоянный потребитель ТИМ – это кредита.

– Раньше мы все охотно работали с фирмами в кредит, – признался директор фирмы ЦСТ «Хаски» Михаил Кокорев.
– Но стало много невозвратов.
- А месяцами добиваться перечисления, например, полумиллиона из Сибири охотников немного.
- Теперь, когда говорят: давайте, мы половину заплатим сейчас, а остальные потом, – не соглашаемся.
- Знаем по опыту, что это «потом» может никогда не наступить.

Ситуация изменяется достаточно быстро.

Еще в прошлом году за XPS выстраивалась очередь. Сегодня его предлагают свободно, дают дилерам льготные условия.br> Что же делать производителям, если себестоимость производства не уменьшается с той же скоростью, что и цена?
Как и прежде, жить за счет маржи, но значительно «похудевшей».
Если недавно разница между закупочной и продажной ценой составляла 15 и 20%, то сегодня выгодными считаются 10%, а нормальными 6–8%.
Эксперты, анализируя процессы роста и падения цен, пришли к выводу, что они характерны для стадии экстенсивного развития российского рынка, структура которого далека от завершения.